Baudrillard mengubah periodisasi tingkat perkembangan masyarakat menjadi masyarakat primitif, masyarakat hierarkis dan masyarakat massa. Dalam masyarakat primitif, tidak ada elemen tanda. Objek dipahami secara alamiah dan murni berdasarkan kegunaannya. Selanjutnya dalam masyarakat hierarkis, terdapat sedikit sirkulasi elemen tanda dalam suatu budaya simbol yang baru tumbuh dan pada saat inilah lahir prinsip nilai-tukar. Masyarakat massa, media menciptakan ledakan makna yang luar biasa hingga mengalahkan realitas nyata. Inilah saat ketika objek tidak lagi dilihat manfaat atau nilai-tukarnya, melainkan makna dan nilai-simbolnya.
Sejalan dengan perkembangan kapitalisme yang lebih mengedepankan kepada simbol, citra, sistem tanda dan bukan lagi pada manfaat dan harga komoditi. Semua itu untul mencapai lakunya barang produksi yang tujuannya untuk menarik konsumen agar membeli barangnya dan sejalan dengan perubahan struktur masyarakat telah terjadi pergeseran dari nilai-guna dan nilai-tukar menuju nilai-tanda dan nilai-simbol bukan lagi pada keunggulan produk. Masyarakat yang hidup dengan kemudahan dan kesejahteraan yang diberikan kapitalisme. Sejalan dengan itu muncullah masyarakat konsumer, yaitu masyarakat yang menjalankan logika sosial konsumsi, haus mengkonsumsi segala sesuatu, tidak hanya objek-real, juga objek-tanda yang mereka miliki dan ditampilkan dalam interaksi sosial. Dalam mengonsumsi obyek, yang di konsumsi adalah sebuah tanda, bukan obyek dalam arti yang sesungguhnya dalam arti bukan manfaat dari obyek yang kita konsumsi, melainkan sebuah tanda atau simbol.
Dalam masyarakat konsumer, objek-objek konsumsi yang berupa komoditi tidak lagi sekedar memiliki manfaat (nilai-guna) dan harga (nilai-tukar). Namun lebih dari itu ia kini menandakan status, prestise dan kehormatan (nilai-tanda dan nilai-simbol). Nilai-tanda dan nilai-simbol, yang berupa status, prestise, ekspresi gaya dan gaya hidup, kemewahan dan kehormatan adalah motif utama aktivitas konsumsi masyarakat konsumer. Pergeseran nilai yang terjadi seiring dengan perubahan karakter masyarakat postmodern.
Tanda menjadi salah satu elemen penting masyarakat konsumer. Terdapat dua nilai-tanda dalam sejarah kebudayaan manusia yaitu: Nilai-guna, merupakan nilai asli yang secara alamiah terdapat dalam setiap objek. Berdasarkan manfaatnya, setiap objek dipandang memiliki guna bagi kepentingan manusia. Nilai inilah yang mendasari bangunan kebudayaan masyarakat awal. Nilai-tukar, mengkonsumsi obyek dari nilai-tukar yang dalam masyarakat kapitalis memiliki kedudukan penting karena dari sanalah lahir konsep komoditi. Dengan konsep komoditi, segala sesuatu dinilai berdasarkan nilai-tukarnya atau semua yang ada dapat untuk dijual. Fenomena kelahiran nilai-tanda dan nilai-simbol ini mendorong Baudrillard untuk menyatakan bahwa perhatian utama lebih ditujukan kepada simbol, citra, sistem tanda dan bukan lagi manfaat dan harga komoditi.
Dalam kegiatan konsumsi juga melakukan komunikasi dengan orang lain dalam kelompok sosialnya dan kelompok sosial lain bahwa dirinya berada dalam kelompok sosial yang mana. Barang yang dikonsumsi menunjukkan kemampuan dan prestise orang dalam kelompok sosial. Citra barang yang dikonsumsi lebih meyakinkan dibandingkan dengan manfaatnya.
Saat ini adalah era kejayaan nilai-tanda dan nilai-simbol yang ditopang oleh meledaknya citra dan makna oleh media massa dan perkembangan teknologi. Citra lebih meyakinkan ketimbang fakta. Media menciptakan ledakan makna yang luar biasa hingga mengalahkan realitas nyata. Inilah saat objek tidak lagi dilihat manfaat atau nilai-tukarnya, melainkan makna dan nilai-simbolnya yang menimbulkan citra dari media. Media yang menyebarluaskan nilai-tanda atau nilai-simbol melalui iklan-iklan gaya hidup.
Refleksi Konsumerisme di Indonesia
Kebudayaan kapitalisme-lanjut Barat membuat masyarakat menjadi konsumerisme. Kebudayaan ini berkembang ke seluruh dunia, termasuk Indonesia terkena dampak tersebut. Seiring dengan era globalisasi dan kemajuan teknologi, informasi, masyarakat Indonesia kurang dapat menyaring budaya tersebut dan seperti tak disadari masyarakat telah meniru budaya konsumerisme yang ditimbulkan kapitalisme-lanjut Barat.
Misalnya, dalam membeli sebuah barang elektronik . Ada dua barang yang kegunaannya sama, yaitu barang A dan B. Kedua barang tersebut memiliki manfaat dan kualitas yang sama. Barang A lebih terkenal dibandingkan dengan barang B. Tetapi, orang lebih condong untuk membeli barang A yang harganya lebih mahal dan dengan produk atau merk yang terkenal dan didorong dengan iklan di media yang dilakukan produk A tersebut. Membeli barang A dianggap lebih memiliki nilai prestise yang tinggi, membawa gaya hidup tersendiri yang lebih tinggi dibanding dengan yang lain.
Barang A lebih memberi tanda dari segi sosial dalam kelompok sosial. Secara langsung atau tidak langsung memberi penilaian bahwa dengan membeli barang A akan dianggap mempunyai status kelas sosial yang tinggi. Barang tersebut diyakini dapat meningkatkan popularitas si pembeli. Mencitrakan keunggulan yang lbih dibanding dengan orang lain yang tidak membeli barang A. Disamping itu kemasan yang diiklankan barang A lebih membuat orang tertarik karena lebih bergaya modern dan sesuai dengan perkembangan jaman.
hehehe..... sumber saya rahasiakan. piiiiiissssss......
Tidak ada komentar:
Posting Komentar